Medzi pochybnými výdobytkami civilizácie, od ktorých by sa dalo dobre upustiť, patrí prvé miesto s najväčšou pravdepodobnosťou reklama. Najrôznejšie reklamné produkty, ktoré slúžia na informovanie spotrebiteľov, sa už dlho zmenili na spôsob, ako ich oklamať zavedením tovaru a služieb.
Z reklamného podnikania sa stalo obrovské odvetvie s tisíckami zamestnancov. A nejde iba o textárov a umelcov. Psychológovia pracujú na reklamných produktoch. Znalosti o slabinách ľudskej psychológie a možnostiach ich ovplyvňovania umožňujú vytvárať reklamu, ktorá aktívne manipuluje s ľudským správaním. Medzi nimi už existujú diskusie o tom, kde sú hranice tejto manipulácie a či je takáto manipulácia vôbec etická.
Staré dobré časy, keď sa z obdĺžnikovej reklamy v novinách dalo zistiť, že v takom a takom obchode na takej a takej adrese bolo možné kúpiť si požadovaný želaný produkt za takú a takú cenu, už dávno utíchli do zabudnutia. Jednotlivec teraz musí samostatne hľadať produkt, nepozná cenu, ale vie, že tento produkt je pre neho jednoducho nevyhnutný. Potreba je samozrejme úplne fiktívna a ukladá sa jednotlivcovi prostredníctvom reklamy. Po uskutočnení nákupu zdôrazní svoju mužnosť / ženskosť, výrazne zlepší svoje zdravie (pokiaľ blázni používajú chémiu), zvýši atraktivitu medzi ľuďmi opačného pohlavia, zvýši jeho spoločenské postavenie a zároveň ušetrí veľa peňazí.
Nie, nie, samozrejme, osobne, každý z nás nie je taký hlúpy, aby veril reklamným bájkam. Tu sú len vážni strýkovia, ktorí ročne minú stovky miliárd dolárov na reklamu. Je samozrejme možné, že sú to oni, ktorí sú hlúpi, ale pravdepodobnosť takejto možnosti má s najväčšou pravdepodobnosťou tendenciu k nule. Ak chcete spravovať miliardy, musíte si dobre naštudovať ľudskú psychológiu.
1. Teoreticky sú dvoma hlavnými psychologickými technikami používanými v reklame presviedčanie a návrh. V priebehu presviedčania sú človeku poskytované informácie, po spracovaní ktorých musí urobiť určité rozhodnutie. Návrh je čisto manipulatívna technika. Osobe sa okamžite vloží názor alebo rozhodnutie a motivácia pre takéto rozhodnutie môže byť nepodstatná alebo dokonca absentujúca. V praxi moderní tvorcovia reklamy prakticky nepoužívajú presviedčanie. Reklama musí rýchlo a pevne vštepiť potrebné postuláty, a čím dôslednejšie bude podaný návrh, tým efektívnejšia bude reklama z pohľadu jej tvorcov. Za typický príklad zjavného návrhu možno považovať slávnu sériu „historických“ reklám Bank Imperial. Videá neobsahovali žiadne informácie o banke, okrem názvu.
2. Dva ciele, na ktoré reklama zasiahne, sú pamäť a pozornosť. Po prvé, upúta pozornosť spotrebiteľa, pričom nie je vôbec potrebné, aby bol spôsob alebo predmet prilákania pozornosti spojený s reklamou. Potom sa najčastejším a najjednoduchším opakovaním zavádza do ľudskej mysle správa. Technológie priťahujúce pozornosť sú vyvinuté tak hlboko, že ich ani samotní inzerenti často nedokážu kategorizovať alebo dokonca uviesť na zozname.
3. Podľa dogiem reklamného priemyslu nie je videosekvencia, artikulovaný a tlačený text, ako aj hudba, ktorá súčasne znie a zobrazuje sa v televíznej reklame, prehnaná, ale takzvaný nadmerný vplyv na psychológiu potenciálneho spotrebiteľa. Notoricky známy „25. rám“ bol pokusom o zvýšenie nadbytočnosti tohto dopadu.
4. „Lekári Mengele“ z psychológie stanovili jednoduchú, ale pre bežných ľudí veľmi nepríjemnú pravdu: všetko, na čo si človek spomenul v dôsledku opakovaného opakovania, sa pamätá dokonale, bez ohľadu na to, ako má človek vzťah k tomu, čo sa opakuje. Každý, kto mal v hlave aspoň pol hodiny „Okresy, štvrte, obytné štvrte ...“ alebo „Vietor fúkal od mora, fúkal vietor od mora, doháňal ťažkosti, dobiehal problémy ...“ pochopí, o čom je tento bod. V reklame sa to stane málokedy, ale po slove „vždy“ vyslovené hlasným ženským hlasom mnohí automaticky pridajú slovo „Coca-Cola“.
5. Hlavným cieľom reklamného produktu je psychologická infekcia spotrebiteľa. Takáto infekcia umožňuje priamy prenos nielen informácií do ľudského mozgu, ale aj vzorcov správania alebo emocionálnych stavov. Je príznačné, že výrobcovia tovaru tej istej skupiny na trhu skutočných tovarov navzájom tvrdo konkurujú a súčasne pracujú na trhu reklamy pre spoločnú vec. Hromadné používanie reklamy ju k tomu naučí a vytvorí masu spotrebiteľov.
6. Psychologické štúdie preukázali, že väčšina spotrebiteľov pri prezeraní reklám tzv. „Osvietenie“ - okamih, keď sa realizuje potreba inzerovaného produktu - nastáva nie ako výsledok analýzy, ale súčasne s kombináciou vnímania vzájomne súvisiacich faktorov: obrazu, textu, zvuku. Po nástupe takéhoto osvietenia nemusíte ani ukazovať celú reklamu: mozog si ju doplní sám.
7. Nedostatočný informačný obsah reklamného produktu ovplyvňuje človeka oveľa horšie ako prebytok informácií. Podľa osobitného psychologického výskumu spôsobuje nesúlad v komerčnej oblasti nepohodlie u 4/5 publika.
8. V roku 1998 Rusko uskutočnilo pomerne rozsiahlu štúdiu vplyvu televíznych reklám na diváka. Porovnávali sme účinok videí, v ktorých bola reklamná správa smerovaná priamo k divákovi („Môžete práve teraz ...“) a reklamných príbehov, v ktorých boli informácie prezentované nepriamo, vo forme dialógov alebo odpovedí na otázky. 70% divákov ohodnotilo reklamu prezentovanú formou dialógu pozitívne. Jednosmerná reklama napriek tomu dominuje a naďalej bude dominovať: inzerent nemusí hodnotiť video, ale musí produkt predávať.
9. Sexualita v modernej reklame je takmer celá založená na psychoanalýze. Je to učenie Sigmunda Freuda a jeho nasledovníkov, ktoré diktujú tvorcom reklamných obrázkov, ktoré spôsobujú potešenie, uvoľňujú libido a menia ho na túžbu konzumovať. V dôsledku demonštrácie takýchto obrázkov v reklame sa propagovaným produktom pripisujú dokonca aj tie vlastnosti, ktoré nemajú. Klasickým príkladom je použitie cigary v reklame na auto v USA v 50. rokoch. Cigara je klasickým symbolom mužskej sexuálnej sily. Reklama posunula túto symboliku na automobil. Vďaka tomu sa tržby zvýšili o 40%, pričom drvivú väčšinu kupujúcich samozrejme tvorili muži. Sexualita v reklame je teraz oveľa zreteľnejšia. Psychológia, najmä v reklame na masové výrobky, ustúpila žiadostivosti - žmoleniu na čipsoch - upútala pozornosť pekných dievčat. Je ťažké povedať, či za to môžu zmeny v psychológii spotrebiteľských más alebo zmena v psychológii tvorcov reklamy.
10. Využitie sexuality v reklame je veľmi efektívne pre ... zapamätateľnosť takejto reklamy, nič viac. Na jednej strane psychológovia potvrdzujú, že z niekoľkých reklamných produktov podobného obsahu sa najlepšie pamätá na ten, ktorý obsahuje sexuálny prvok. Marketingový výskum ale takúto koreláciu nenachádza. To znamená, že nemožno jednoznačne tvrdiť, že z niekoľkých približne podobných výrobkov si kupujúci vyberie presne ten, v ktorom reklame sú sexuálne poznámky.
Všeobecne ide o reklamu na rad pánskych odevov ...
11. Vôňa pôsobí na psychiku rýchlejšie ako zrak alebo sluch - čuchové impulzy sa dostanú do mozgu rýchlejšie. Vôňa ruže, klinčekov, mäty (!) A kávy majú zároveň vzrušujúci účinok, vôňa citrusov rozptýli pozornosť, vôňa citrónu povzbudí centrálny nervový systém a arómy harmančeka a levandule sa uvoľnia. Alan Hirsch, americký neuropatológ a psychológ, ako prvý skúmal možnosti pachov v reklame na konci 20. storočia. Zistil, že prítomnosť príjemnej vône v maloobchodných predajniach mala pozitívny vplyv na predaj.
12. Keď koncom 80. rokov 20. storočia začali do ZSSR hromadne prenikať detergenty popredných svetových značiek, ich predaj bol spočiatku veľmi malý. V ZSSR bol navyše veľmi žiadaný akýkoľvek zahraničný produkt. Až po hlbokom marketingovom výskume sa zistil dôvod pre takúto pomalú propagáciu výrobkov svetoznámych výrobcov. Sovietske čistiace prostriedky vždy cítili výrazne chlór. Po celé generácie bola vyvinutá psychologická asociácia - účinný prací prostriedok musí voňať ako bielidlo. Preto boli prvé výrobky zo Západu, ktoré mali príjemnú vôňu, vnímané ako niečo ľahkomyseľné, pôžitkárstvo. Spoločnosti museli vyvinúť špeciálne, neškodné „vône“, ktoré dodávali vôňu bielidla vôni pracích prostriedkov. Tržby za rok vzrástli o stovky percent.
Drsné sovietske prášky na pranie
13. Humor sa najmenej často používa pri reklame na veľký spotrebný tovar vysokej hodnoty (autá, šperky, drahé oblečenie). Najčastejšie vtipkujú pri propagácii „malých každodenných radostí“ - piva, občerstvenia, cigariet, silných alkoholických nápojov. Ľudia často považujú drahý tovar za rozšírenie svojho vlastného „ja“, takže žartovanie je pri reklame tohto tovaru plné. Veľké nákupy navyše často nie sú spôsobené iba túžbou kúpiť si výrobok, ale sú tiež vynútené: je potrebné potvrdiť vaše obchodné alebo spoločenské postavenie. Alkohol a cigarety sú pomerne lacné, človek už zvyčajne má motiváciu kúpiť si produkt a vtipná reklama celkom efektívne upriamuje jeho pozornosť na jednu alebo inú značku.
14. Je známe, že rôzne farby v človeku prebúdzajú rôzne emócie. Ale psychologické vnímanie farieb sa v jednotlivých kultúrach líši. Biela farba je v Amerike spájaná s mierom a čistotou a v Číne so zlou a nebezpečenstvom. Pre Indiánov je žltá nádhera a pre Brazílčanov zúfalstvo. V Číne čierna farba, smutná pre väčšinu národov, symbolizuje čestnosť. A porovnateľnosť slov a vizuálnych vnemov sa nazýva synestézia.
15. Niekedy sa môže zdať, že reklamy vytvárajú ľudia, ktorí sa nerozlišujú špeciálnou inteligenciou, alebo sú zamerané na ľudí s nízkou úrovňou inteligencie. Oba predpoklady sú mylné. Na jednej strane inzerenti nemajú toľko nástrojov na vytváranie efektívnych produktov. V najrozšírenejších zoznamoch ich počet sotva dosahuje jeden a pol tucta. Sex, túžba vyniknúť, túžba byť prvou, zdravá, krásna, vlastenectvo, tendencia riadiť sa radami odborníkov, alebo naopak túžba spoliehať sa na vlastný názor ... Na druhej strane by ich produkty - reklama - mali byť čo najpamätnejšie a najúčinnejšie. A efektívnosť sa najľahšie dosiahne oslovením nie najlepších ľudských vlastností: márnivosť, hrdosť, vlastné podceňovanie, túžba vyzerať lepšie, ako je, atď. Ukázalo sa teda, že väčšina reklamných produktov, ktoré zodpovedajú pravidlám ich výroby, je v skutočnosti nudný frontálny návrh, aby sa rýchlo a lacno stalo aspoň niečo lepšie ako ostatní. Inzerujú tak, ako to vnímame my.
